Як за допомогою виральних технологій за рік наростити клієнтську базу з нуля до мільйонів користувачів? Відповідь знає Ігор Шойфот, інвестор фонду TMT Investments і член наглядової ради Happy Farm
Знайшов цікаве – поділися з іншим. За цим принципом зараз працює уся Всесвітня павутина. Виральність – це заражене вірусом поширення інформації, переносниками якого виступають користувачі продукту або послуги. При правильному підході воно може виявитися набагато ефективніше традиційних рекламних, PR і маркетингових інструментів.
За своєю природою люди виральні. Ми ділимося один з одним інформацією про фільми і книги, рекомендуємо магазини і кафе, разом їздимо на рибалку і полювання. Часто самі того не помічаючи, постійно заражаємо оточення інформаційними вірусами. Висновок напрошується сам собою: треба створити необхідні передумови, щоб клієнти стали переносниками вірусу любові до продукту або послуги, і тоді бізнес приречений на успіх.
Кілька років тому Шойфот почав писати книгу “101 виральний механізм”, але потім зупинився на 160-ій сторінці і вирішив ще призбирати досвід розвитку бізнесів виральними методами. Тепер говорить, відомих йому механізмів набагато більше. Кожен – свого роду чіткий рецепт у великій куховарській книзі.
Внутрішня виральність
Створюйте продукти, модель використання яких припускає залучення одночасно декількох учасників. Щоб скористатися Facebook, ICQ, Skype або Gmail, користувачеві, як мінімум, потрібний ще один контрагент. Секрет популярності цих сервісів в безкоштовності і реальній користі.
Сам по собі виральний швидкорослий соціальний сервіс роботи із зображеннями Pinterest. Нещодавно він оголосив про відкриту реєстрацію, проте раніше аналізував список друзів і пропонував декільком з них відправити запрошення реєструватися.
Геосоціальні сервіси аналізують, як часто ваші друзі відвідують ті або інші громадські місця, і на основі отриманих даних видають рекомендації.
Виральний процес
Зверніть увагу, як саме користувачі взаємодіють з продуктом: як правило, в різні моменти існують ті або інші виральні можливості. На певному етапі виникає бажання (чи необхідність) зробити ремарку, поставити оцінку, взяти участь в рейтингу, написати пост або зробити перепост, вбудувати об’єкт, лайкнуть сторінку й інш.
Усвідомивши, що існують й інші інтернет-магазини, Amazon придумав кнопку Add to Wish List (з англ. – “додати в список купівель”). Додати кнопку на панель інструментів браузеру – справа пари секунд, її треба просто перетягнути мишкою з веб-сторінки. Якщо користувач виявить на сторонньому сайті товар, що зацікавив його, натиснення на цю кнопку тут же активує його пошук по базі Amazon і у разі успіху додасть найменування в список купівель. Приклад ще більш за виральной кнопку – з опцією автоматичного сповіщення друзів в соцмережах про товар.
У старому додатку LinkedIn для iPhone була функціональність, яка дозволяла користувачам смартфонів Apple при знайомстві в реальному житті тут же сполучати профілі в цій соціальній мережі. Очевидно, якщо таке застосування було відсутнє у одного з користувачів, другий тут же рекомендував його завантажити і встановити.
Виральні стимули
Користувачів продукту або послуги необхідно стимулювати ставати виральними, але тільки нематеріальними способами. Купити можна секс, але не любов. Важливо дати людині відчути, що він зробив хорошу справу, комусь допоміг.
Американський сервіс HomeRun дозволяє отримати безкоштовний квиток в кіно, а заразом зробити такий подарунок своїм друзям. Схожий приклад – сайт fiverr.com, на якому користувачі можуть виставляти на продаж будь-які продукти і послуги, але тільки по $5. Безкоштовність або помітне зниження вартості виральны самі по собі – навіщо в роумінгу користуватися телефоном, якщо є скайп? Про це хочеться прокричати.
Приклад відмінної ідеї з відверто поганою реалізацією – раніше популярні в журналістському середовищі кишенькові відеокамери Flip. Власникам пропонували завантажити зняте відео на сервер і переслати його як вітальну листівку. Проте розробники не надали можливість розміщувати відео в соціальних мережах, не подумали про імпорт контактів, – очевидно, не вистачило любові.
Виральний тренінг
Частенько користувачі самі не знають як стати виральными. Треба дуже тактовно, дохідливо і весело пояснити що це таке, з чим це їдять і навіщо це треба. Короткострокові виральные програми практично ніколи не працюють – розробники продукту або послуги постійно повинні шукати можливі варіанти їх реалізації.
Музичний сервіс Spotify після отримання інвестицій у розмірі $100 млн минулого року різко збільшив відвідуваність, оскільки запропонував кожному користувачеві запросити декілька друзів для безкоштовного прослуховування композицій. Після закінчення маркетингової кампанії відвідуваність знову різко знизилася, хоча і стала приблизно в два рази вище в порівнянні з доінвестиційним періодом.
Розкидування зерен
Виральні механізми зробили звичайну футболку хітом продажів по всьому світу
Спроба знайти групи найбільш виральних по відношенню до продукту або послуги користувачів – один з перших кроків стартапа у напрямі поширення вірусу захопленості. Передусім, треба пройтися по інтернету у пошуках профільних сайтів, тематичних співтовариств в соціальних мережах, блогів. Потім намагайтеся включитися в дискусію, допоможіть радою – виступайте в ролі експерта, і тільки потім мимохідь замовите слівце про продукт. Так знайдете найзацікавленішу, а значить і саму вирально-активну аудиторію. Але ні в якому разі не намагайтеся займатися розсилкою спаму або астротурфінгом (штучними маніпуляціями думкою) – усе зіпсуєте.
В окремих випадках з іскри може розгорітися полум’я – інакше як ще можна пояснити неймовірні об’єми продажів звичайнісінької футболки The Mountain Three Wolf Moon Short Sleeve Tee зображенням трьох вовків і місяця. Один тільки Amazon реалізував понад мільйон копій. А усе почалося з іронічних, якщо не сказати безглуздих, оглядів, які із задоволенням підхопили інші джерела. Зараз на самому Amazon понад 2000 оглядів чудо-футболки – читай не хочу. Про цей феномен написала навіть The New York Times, і помітьте, на усю кампанію в ЗМІ ніхто не витратив ні копійки.
Виральні комунікації
Виключно тактовне або нав’язливе спілкування неприйнятне – в крайнощах немає нічого хорошого. Якщо залишатися позамежно скромним і навіть не намагатися проактивно взаємодіяти з аудиторій, бізнес ніколи не виросте. Навпаки, якщо постійно про щось кричати, робити розсилки, випускати прес-релізи, це дуже швидко усім набридне і негайно послідує негативна реакція у відповідь.
Положення золотої середини між двома крайнощами залежить від продукту. Наприклад, потенційному покупцеві будинку не варто постійно крапати на мізки, зате глядачеві футбольного матчу часті повідомлення, швидше за все, припадуть до душі. Єдиного правила не існує – краще залишити можливість користувачам самостійно впливати на частоту комунікацій.
У кінці кожної фоторозсилки сервіс Photojojo не додає банальну фразу “натисніть тут, якщо хочете відписатися”. Раніше йде позитивне і легке посилання: “Ми прислали Photojojo, тому що любимо вас. Ми дуже добре відносимося до критики і любимо, коли нас хвалять. Присилайте нам освідчення в коханні і ненависті”. Далі слідує припущення: “Ви отримали цей лист від друга? Підпишіться на нашу розсилку”.
Виральні теми
На відомому на заході сайті favim.com усе різноманіття зображень з підколупуванням зводиться до досить обмеженого переліку ключових тим. Те ж саме справедливе і по відношенню до виральным тем – найбільш популярних і привертаючих увагу всього декілька. В першу чергу, це ніжність, сексуальність, жахи, гумор і так далі
Наприклад, флэшки у вигляді маленьких кроликів, які займаються любов’ю з ноутбуком, або реклама безпечних бритв Gillette – на ній зображено симпатичного немовляти, що намагається голитися. Тема жахів і огидних подробиць часто використовується в соціальній рекламі, спрямованій проти куріння.
